바카라에는 청년부터 고령층까지 폭넓은 세대를 독자에게 가지는 「3세대 미디어」라는 특성이 있어, 최근 소위 수석층의 독자 비율이 높아지는 경향이 있지만, 지금까지도 바카라은 광범위한 연대층에 소구하는 커뮤니케이션을 모색해 제공해 왔습니다. 요즘은 사회 정세의 변화를 받아 생활자의 소비 행동이나 가치관 등이 변용하고 있어, 종래의 「젊은이상」이나 「시니어상」에 그치지 않는 행동 경향이 보이는 것나, 연령·세대에 의한 가치관의 차이가 작아지고 있다고 하는 지적도 있습니다. 앞으로의 독자층의 행동 특성과 관심을 잡음으로써 향후 바카라 광고나 바카라사 비즈니스가 해야 할 역할과 가능성에 대해 고찰합니다.
이번은 하르멕 홀딩스 이사로, 판매 부수 1위(※)의 잡지 「하르멕」편집장을 맡는 야마오카 아사코씨에게, 편집 방침이나 온라인바카라와의 마주하는 방법, 웹 사이트나 이벤트 전개에 대해 이야기를 들었습니다.※한국 ABC협회 발행사 리포트(2025년 1월~6월)에 따른
Vol.1수석 잡지에서 '여성 잡지'로온라인바카라의 해상도를 높이고 철저히 마주보는
주식회사 하르멕 홀딩스이사, 하르멕 편집장야마오카 아사코(야마오카·아사코)씨
※2025년 11월 4일 취재
――편집장 취임 이후, 부수가 늘어난 요인은매수가 늘어난 이유는 두 가지가 있다고 생각합니다. 하나는 지면의 내용을 온라인바카라에게 지지되는 것으로 바꾼 것, 다른 하나는 '하르멕'이 서점에 늘어선 정기 구독의 잡지이기 때문에 마케팅에 힘을 쏟은 것, 이 두 바퀴가 잘 돌아간 것으로 부수가 늘었다고 생각하고 있습니다.
"하르멕"은 전신의 "이키이키"의 발행시도 포함해, 잡지를 만드는 쪽도 읽는 쪽도 시니어지라고 파악하는 경향이 있어, 연금이나 개호 등 시니어층이 관심을 가지는 테마를 중심으로 다루고 있었습니다. 그러나 그러한 주제는 정보량도 많아 전체적으로 어둡고 단단한 지면이 되기 쉽습니다.
그러나 지금의 수석 세대는 자신을 수석이라고 생각하지 않는 사람들도 많이 있습니다. 하르멕 입사 전에 여성 잡지 편집에 종사한 적도 있어 '하르멕'을 시니어 잡지가 아니라 '여성 잡지'라고 재정의할 것을 제안했습니다.
여성의 관심을 축으로 기획을 생각하면, 미용이나 여행 등 테마가 단번에 퍼집니다. 패션이나 인테리어의 기획에서는 사진도 크게 게재할 수 있어 즐거운 기획도 전개할 수 있습니다. 미용관련과 스마트폰 등 디지털관련은 특히 인기가 높은 기획이 되고 있습니다.
독자가 60~70대인 것을 염두에 두고, 관심의 높은 테마를 새로운 형태로 다루면서, 독자가 지금 알고 싶은 것에 확실히 다가가, 확실히 응하는 지면을 만들게 된 것이 가장 컸다고 생각합니다. 당사는 하르멕 그룹의 싱크 탱크 ‘하르멕 살아가는 능숙 연구소’의 조사 결과나 독자로부터의 엽서 등 다양한 데이터의 축적이 있었지만, 이전에는 잘 살리지 않았습니다. 이 보물의 산을 활용해 스피디하게 지면을 발전시켜 여성지로서의 특집을 짜, 그리고 바카라 광고를 중심으로 밝고 즐거운 잡지인 것을 전하는, 이 양쪽 모두가 기능한 것이라고 생각합니다.
――편집 방침 변경에 대한 주위의 반응은편집 정책을 크게 바꾸는 것에 대해 온라인바카라들에게서 부정적인 의견은 거의 전해지지 않았다. 제가 편집장으로 취임하고 처음으로 기획한 것이 헤어스타일의 특집이었습니다. 그때까지 별로 볼 수 없는 타입의 특집이었기 때문에, 편집부에서도 당초 온라인바카라의 반응을 걱정하는 목소리가 많아, 저도 기획을 진행하면서 이것이 정답이라고 하는 확신은 솔직하지 않았습니다. 하지만 결과적으로는 그 후 정기 구독 신청이 매우 많이 전해져 기존의 온라인바카라로부터도 호의적인 반향을 받았습니다.
물론 데이터를 기반으로 설계되었습니다. 온라인바카라에게 몸의 부위에서 어디에 가장 고민이 있는지 인터뷰하자, 한때는 허리와 무릎이 많이 꼽혔습니다. 이것은 아마도, 설문의 선택지에 목, 어깨, 허리, 무릎밖에 없었기 때문이라고 생각합니다. 그것을 머리카락이나 얼굴의 피부, 목의 주름까지 포함해 들었는데, 실은 온라인바카라는 머리카락에 가장 고민하고 있던 것을 알았습니다. 이러한 설문지를 바탕으로 하고 있기 때문에, 특집에는 매우 좋은 반응을 받고, 우리도 자신감을 갖게 되었습니다.
――편집장으로서 최초로 다룬 기획의 내용은같은 미용실에 20년 정도 다니고, 계속 같은 헤어스타일이었던 시니어 여성을 하라주쿠의 미용실에 데리고, 맡겨서 어레인지를 받는 기획을 실시한 적이 있습니다. 젊은이를 위한 잡지라면 자주 있는 기획입니다만, 이른바 시니어지에서 한 적이 없는 것을 해 보려고 발안에 이르렀습니다. 그러자 편집부도 번개를 뽑을 정도의 변신만으로 본인도 깜짝 잠시 거울 앞에서 움직일 수 없었습니다. 취재의 1주일 후에 다시 본인에게 연락했을 때도, 매우 기뻐할 것 같은 모습으로 「다시 한번 연애하고 싶습니다」라고 말씀하셨습니다.
이전에는 외출하고 싶지 않다고 고민하고 있던 분을 「연애하고 싶다」라고 생각하게 할수록, 헤어 스타일은 인생에 있어서 중요한 것이라고 깨닫는 것과 동시에, 기뻐하는 온라인바카라의 모습에 이쪽 기쁘게 되었습니다. 그런 고객의 반응에 격려되어 제작자에게도 엔진이 걸려, 그 후 지면이 가속도적으로 좋아지는 것을 느꼈습니다.
――바카라 광고의 활용에 대해이 잡지는 서점에 정렬되지 않은 정기 구독 잡지이므로 알기 위해서는 마케팅이 중요합니다. 이전에는 바카라 광고를 게재해도 그다지 반향이 없었기 때문에 마케팅과 편집 팀에서 협력하여 광고 내용을 검토했습니다.
먼저 두 패턴의 광고 원고를 작성하여 독자가 아닌 수석 여성에게 미리 보고 받은 의견을 바탕으로 테스트용 광고 원고를 작성합니다. 이 시험용 원고를 특정 지역의 바카라에 게재해, 실제로 구독의 신청을 받았을 때에, 광고내의 어느 부분에 관심이 있었는지 콜 센터를 통해 정중하게 청문했습니다. 「특집의 타이틀에 끌린다」 「작게 쓰여진 서브 타이틀에 주목했다」 「연재의 사진이 좋다」등의 내용을 마케팅과 편집의 팀에 피드백해, 이것을 바탕으로 수정한 원고를 작성해 전국지에 출고하는 형태로 변경했습니다.
이 메커니즘이 작동하게 되면 바카라 광고의 반향이 매우 좋아지고 정기 구독 신청도 많이 받게 되었습니다. 일부 지역에서 마케팅 테스트를 할 수 있는 것도 바카라의 좋은 곳이라고 생각합니다. 일반적으로 웹에서 자주 사용되고 있던 기법입니다만, 그것을 바카라 광고에서도 할 수 있었던 것이 컸다고 생각합니다.
――『하르멕』 온라인바카라의 행동 특성이란행동 특성은 각 사람이며, 연대도 60대부터 90대까지 폭넓기 때문에 수석 전원을 혼자서는 할 수 없습니다. 연령축만으로는 온라인바카라의 행동 특성을 측정할 수 없다고 생각하고 있으므로, 당사에서는 연령과는 별도로, 온라인바카라의 가치관의 클러스터 분석을 하고 있습니다. 이를 바탕으로 타겟팅을 하고 그에 맞게 콘텐츠나 복사를 생각하도록 하고 있습니다. '하르멕'에서는 연령에 관계없이 새로운 것에 도전해 보자는 행동을 지원하는 콘텐츠를 목표로 하고 있습니다.
――구체적인 온라인바카라상에 대해저 자신은 최저 공약수의 온라인바카라상을 구체적으로 상상하면서 잡지를 만들고 있습니다. 액티브하고 새로운 것에 도전하고, 현상을 더 좋아하고 싶은 사람에게 읽어 주었으면 한다고 생각지면을 만들고 있습니다만, 지금 실제의 온라인바카라와 읽고 싶은 사람이 거의 일치하고 있는 것 같아요. 예를 들면 스트레이트 팬츠를 신고 탑스는 튜닉이 많아, 신발은 워킹 슈즈로 헤어 스타일은 쇼트 컷, 등이라고 하는 외형도 포함됩니다. 튜닉이 많은 것은 배를 숨기고 싶지만 화려하게 보여주고 싶다는 이유도 상정합니다. 또한 외모뿐만 아니라 일이나 지역 활동에 바쁘다고 하는 일상 시간의 사용법이나 물건을 선택할 때의 기준 등의 면에서도 해상도가 높은 온라인바카라상을 가지고 있습니다. 이 이미지를 「65세의 A코씨」로서 A코씨에게 의견을 들으면서 기획을 생각합니다. 예를 들면 다이어트 기획을 생각할 때, 1개월에 2킬로 마른 것이 타당한가, 아니면 2주일에 1킬로가 좋은 것인가, 3개월에 2킬로가 좋은 것인가, 라고 의견을 들어 보는 감각이군요. A코씨에게 1개월에 2킬로 마른다면 기쁜지 물어, 「그것은 기쁘지 않다」라고 말하면, 그것은 어떤 마른 방법이 좋은지, 음식에 조심하는지 운동인가,와 교환을 하는 감각입니다. A씨는 많은 온라인바카라의 요소가 조합된 사람처럼 파악하고 있습니다.
실은 이전에 편집부에서 A씨에 대해 이야기한 적이 거의 없었습니다. 텔레비전의 취재로 처음으로 A코씨의 이미지를 일러스트로 한 적이 있었습니다만, 편집 부원도 거의 같은 이미지를 위화감 없이 안고 있었던 것을 알았습니다. 편집부원도 평상시부터 온라인바카라를 만나 온라인바카라로부터의 엽서를 읽고, 그 위에 기획을 생각하고 있으므로, 공통된 이미지를 가질 수 있다고 생각합니다.
――온라인바카라의 엽서에 관하여매달 온라인바카라로부터 받는 약 2000장의 엽서를 마지막 1장까지 읽는 규칙입니다. 전해진 엽서는 편집부원으로 분담해 읽도록(듯이) 할당해, 그중에서도 공유해야 할 내용은 전원으로 확인한다고 하는 플로우를 모두 시스템화하고 있습니다. 이벤트나 취재로 온라인바카라를 만나는 것을 쌓아 편집부의 모두가 거의 같은 온라인바카라상을 그리고 있는 것이 강점이며, 거기까지 철저히 하고 있는 곳은 별로 없다고 생각합니다.
당지의 온라인바카라 엽서에는 '하르멕'에 대한 짧은 편지를 쓰는 란이 있습니다. 여기에 전해지는 것은 일상의 보고나 기사의 감상 등 다양하고, 엽서를 모두 읽으면 온라인바카라의 관심이나 일상의 생활의 공기감도 전해져 옵니다. 우리는 엽서에서 콘텐츠를 만들어 그들이 비즈니스에 직접 연결되기 때문에 엽서와 철저하게 마주하고 있습니다.
또한 주 1회 '클레임 제로'라는 회의를 개최합니다. 받은 모든 클레임을 매주 사장도 참석하는 회의에서 공유하고, 그들에 모두 대응했는지 확인하고 있습니다. 편집 부문에서도 물판의 클레임에 대해 공유하고 있어 클레임을 제로로 하는 의욕으로 진지하게 하고 있습니다.
상품 판매 중에서도 당사에서 취급하는 오세치는 판매로부터 20년째를 맞이해, 온라인바카라로부터 호평을 받고 있습니다. 온라인바카라의 감상을 바탕으로 매년 2월경부터 상품 개발에 착수합니다. 착색료나 보존료는 사용하지 않고 국물의 맛으로 염분을 억제하고 있는 것이 특징으로, 실제로 이타마에씨나 공장의 담당자도 동석해 시식회를 반복해 실시합니다. 철저하게 온라인바카라의 목소리를 듣고 고객 이해에 노력하는 것이 당사의 문화이며, 이를 위한 구조를 어떻게 만드는지가 중요하다고 생각합니다.
야마오카 아사코(야마오카·아사코)씨주식회사 하르멕 홀딩스 이사, 하르멕 편집장오사카 대학 문학부를 졸업한 후 종합 출판사에 입사하여 잡지 편집자로서의 길을 일관되게 걷는다. 2004년부터 13년간에 걸쳐 주로 생활 실용지나 인테리어 잡지 등 7지의 편집장을 역임한 후 17년에 주식회사 하르멕에 입사. 같은 해 8월부터 '하르멕' 편집장에 취임해, 부수를 5년으로 3배로 성장시킨다. 21년 6월 이사로 취임.